Definir una estrategia según el tipo de búsqueda en Google

Dentro del Marketing para Clínicas Dentales, una de las acciones que más se trabajan en la parte online de nuestra estrategia es el Posicionamiento SEO para clínicas dentales. El posicionamiento orgánico o SEO es el conjunto de técnicas que se utilizan para dar visibilidad a tu marca, tus servicios o tus productos en los diferentes buscadores web, pero fundamentalmente en Google.

Cuando hablamos de realizar campañas de posicionamiento web (SEO) para una clínica dental, normalmente el primer análisis que se realiza es para saber cuáles son las principales palabras clave por las que nuestra clínica se debe de posicionar. Tomando como referencia datos como número de búsquedas (volumen de búsqueda) y competencia geolocalizada (número de páginas que compiten por una misma palabra clave), empezamos a realizar nuestra primera selección de keywords para nuestra clínica dental.

Es rara la ocasión en la que nos paramos a analizar el tipo de búsqueda que representa una keyword y esto puede ser fundamental para elegir un tipo de estrategia según en que posición del embudo de conversión queremos posicionarnos, y esto nos puede dar una ventaja con respecto a nuestra competencia.

Lo primero que tendremos que analizar y entender es el proceso de “compra/selección” de un paciente a la hora de seleccionar una clínica dental, en términos de Marketing lo que se conoce como “embudo de conversión”.

Este es un embudo de conversión clásico para la toma de decisiones en el sector odontológico:

Como vemos, un paciente antes de tomar una decisión sobre el tratamiento odontológico, pasa por todo un proceso que le lleva a tomar la decisión de realizarse un tratamiento y esto ocurre en la parte baja del embudo.  En la parte de “Compra” el embudo se estrecha porque hay muchas más clínicas que realizan todo tipo de campañas orientadas a aquellos pacientes que tienen clara su necesidad de compra.

¿Qué esta ocurrido en el marketing online para clínicas dentales? Las agencias de publicidad normalmente trabajan la parte de Captación/Compra porque son las campañas que consiguen un retorno más inmediato (ROI). Para ello, recurren a campañas agresivas en precio o descuentos. Si analizamos y tomamos decisiones estratégicas diferentes podemos realizar otro tipo de acciones más encaminadas a destacar nuestra clínica dentro de la notoriedad, en posiciones más altas del embudo del ciclo de compra.

¿Cómo se traduce este embudo de conversión en las búsquedas de Google?

Cuando hablamos de encontrar información identificamos tres tipos de búsquedas:

Búsqueda informativa. Es una primera búsqueda donde primamos encontrar todo tipo información del producto/servicio que queremos comprar en blogs, foros, vídeos, periódicos digitales, etc.

Búsqueda comparativa. Ya sabemos lo que queremos y es el momento de buscar diferencias entre productor/servicios similares que nos ayuden a tomar la mejor decisión. Por ejemplo, cuando buscamos comparar 2 productos: características, precios, etc.

Búsqueda transaccional. Tenemos tomada la decisión, sabemos lo que queremos y es el momento de realizar una compra a través de Internet.

Si conocemos esta relación entre el embudo del ciclo de compra y cómo el usuario online realiza las búsquedas podemos realizar una estrategia de posicionamiento web más orientada a aparecer en los resultados de búsquedas informativas y comparativas con dos ventajas claras:

La primera es que la competitividad es mucho más baja. Las keywords que están en la parte alta del ciclo de compra son menos competidas en cuanto al posicionamiento SEO y por tanto los esfuerzos en tiempo/dinero para posicionarse en esos segmentos es mucho menor.

Y la segunda y más importante es que con este tipo de estrategia estamos acompañando al paciente durante todo el proceso de toma de decisiones. Nuestra clínica estará presente durante todo el proceso de decisión del paciente porque estaremos impactando a través de contenidos ÚTILES que ha ido buscando el paciente. En términos de marketing estaremos en el “Top of Mind” cuando vaya a tomar la decisión de compra.

Para comprender mejor esto vamos a poner un ejemplo muy común que encontramos con los tratamiento de ortodoncia. Un paciente antes de tomar la decisión de realizarse una ortodoncia pasa por varias fases. Primero toma la decisión y se conciencia de que necesita una ortodoncia y empieza a buscar la primera información (búsqueda informativa): Qué es una ortodoncia, cómo funciona la ortodoncia, cuánto tiempo necesito, dónde hacen ortodoncias cerca de mi casa, tipos de ortodoncia, fotos de ortodoncia,  etc. Una vez que se empapa de esta información comienza un segundo proceso en el que empieza a comparar (búsqueda comparativa): diferencias entre los tipos de ortodoncia, ventajas e inconvenientes de la ortodoncia, el mejor ortodontista, casos de éxito, etc. Y por último realiza las búsquedas orientadas a la compra (búsqueda transaccional): cuánto cuesta, presupuesto, etc.

Si hemos definido una estrategia clara de llegar al paciente antes de que tome su decisión de compra habremos realizado una serie de acciones como: crear vídeos de los doctores hablando de ortodoncia, explicando qué es la ortodoncia, vídeos testimoniales, contenidos comparando tratamientos de ortodoncia, etc, y esto habrá creado una imagen de clínica (branding) a nuestros pacientes, además de mejorar la percepción de nuestra clínica (notoriedad), que influirá en la toma de decisión final del paciente.

Conclusión, cuando comprendes la relación entre las búsquedas y los ciclos de compra del usuario online puedes definir una estrategia de BRANDING/NOTORIEDAD que te haga llegar a ese paciente en ventaja competitiva con respecto a otras clínicas dentales, siempre teniendo claro que son campañas con un retorno a medio o largo plazo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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