Philip Kotler. Considerado como el padre de la mercadotecnia moderna, Philip Kotler asegura que esta disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Philip Kotler es reconocido en el mundo entero como la mayor autoridad mundial y padre del marketing moderno. La organización Management Centre Europe lo ha definido como «El primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comunicación.
Sus fundamentos: la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado nuestros hábitos de consumo.
En el siguiente texto nos tomaremos la libertad de realizar una adaptación a nuestro sector de sus 10 principios del nuevo marketing.
Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el paciente.
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directa y únicamente a tu mercado.
Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor.
Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega nuestro valor diferencial.
Principio 5: Participar conjuntamente con el paciente en la creación de más valor para él y sus círculos.
Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al paciente fidelizado.
Principio 7: Medir y analizar. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)
Principio 8: Desarrollar el marketing dental basado en la mejor tecnología posible.
Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Principio 10: Mirar al marketing como un todo
*Nota aclaratoria: Los enunciados de los principios se han acondicionado al sector dental.
A continuación iremos explicando principio por principio para aclarar posibles dudas sobre las frases anteriormente citadas.
El poder lo tiene el paciente.
La información ya no es poder porque está al alcance de cualquiera; la información ya no vende, su acceso es universal y el paciente es quien escoge. El objetivo del marketing dental ya no es informar, sino conectar con el paciente, con sus emociones, experiencias, vinculando las consecuencias de nuestro trabajo con las emociones y necesidades que a su paciente le satisface. Sólo esto hace elegir al paciente, la información ya no diferencia a un buen dentista.
¿Donde debemos apuntar?
Cuando hablamos de segmentación estamos indicando que cada paciente tiene su propia y particular necesidad que resolver y nosotros la obligación de identificarla: qué carencia le trae a nuestro paciente y en qué medida estamos capacitados para satisfacérsela. La respuesta a estas dos preguntas define nuestro modelo de negocio en nuestra clínica dental. El marketing tradicional ha fallecido como lo conocemos. La segmentación se vuelve imprescindible.
Para explicar el principio 3 es necesario olvidarnos del paciente y focalizar nuestros esfuerzos en definir nuestra diferencia respecto a nuestros colegas de profesión. En conclusión «Propuesta de valor».
Al paciente le importa poco el servicio o producto que le ofrecemos, son sus consecuencias y beneficios en donde debe centrarse nuestra estrategia de marketing dental. Para ello, hemos de comenzar preguntándonos ¿tenemos claro cuál es el verdadero valor de lo que ofrecemos al paciente? ¿en que nos diferenciamos de los demás para que el paciente nos elija?
Focalización.
Uno de los errores más comunes en la actualidad es esperar en nuestra clínica dental a que el paciente venga. NO, hay que hacer un gran esfuerzo para seleccionar la forma de como llegamos a él. Una vez elegida debemos de estar alineados con la propuesta de valor. El fundamento de la medicina preventiva es la proactividad a la hora de hacer venir al paciente, en detrimento del tradicional enfoque reactivo de la medicina paliativa.
La participación con el paciente.
El diálogo es una herramienta que nos permite obtener oportunidades. El dialogo con nuestro paciente es la única manera de estar a la vanguardia de las oportunidades; gracias a una pequeña conversación en el box dental podemos obtener información valiosa para poder ampliar nuestra propuesta de valor; nuestro modelo de negocio ha de ser flexible para adaptarse a los continuos cambios del mercado dental. Adelantarse antes de que el paciente te lo pida.
¿Y si le enviamos a su casa unas entradas del teatro por su cumpleaños?
La interacción con el paciente ya no se limita al espacio físico de la clínica. Disponemos de recursos, de escaso coste, que nos permiten prolongar la experiencia que regalamos al paciente más allá de la consulta dental (desde nuestra web, las redes sociales hasta la entrega de un detalle en su domicilio).
Medir. Los datos nos dan otra visión del negocio.
Los recursos son, por definición, escasos. Por este motivo las inversiones deben seleccionarse y afrontarse en función del retorno estimado. Un análisis del ROI es requisito ineludible antes de tomar la decisión en qué invierto mis recursos destinados a promoción y marketing.
El todo. Nuevos activos.
La nuevas tecnologías no son solamente medios para conducir la información, sino para ser utilizadas en el diseño y gestión de campañas, captación de nuevos pacientes, lanzamiento de nuevos servicios o promociones, etc. Nunca antes ha sido tan barato apoyarse en la tecnología para maximizar la aportación de valor.
La creación de activos a largo plazo pasa por dar poder a los colaboradores; lograr su implicación y compromiso en el proyecto es la única manera de convertir la devoción por el paciente en el más valioso activo en nuestra clínica dental.
El marketing hace tiempo que dejo de limitarse a las campañas publicitarias, gadgets imantados para las neveras o folletos anunciando nuevos servicios. Descubrir nuevas oportunidades no se ciñen en exclusiva a desarrollar nuevos productos y servicios o captar nuevos pacientes.
La tarjeta corporativa, la documentación que le aporta al paciente cuando llega a clínica (una carpeta con varias hojas y la trayectoria de sus doctores, una revista propia, etc…), los sillones, la fachada, el color, el olor, el espacio, el diseño, el saludo, la atención telefónica, etc., todo es marketing dental. El marketing hoy afecta a todos los procesos, desde la primera acogida en recepción hasta la explicación de una cirugía a través de un video interactivo en el ipad o pantalla del box dental.
Philip Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.
Frases célebres de este guru del marketing:
”La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”
“El marketing como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo más acorde con nuestro tiempo”
“Los consumidores cada vez son más hostiles a la publicidad”.
Phlip Kotler
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